Kako je Generacija Z promenila sudbinu Poršea

Piše: Miljan Premović, Intelligence Market Research

Kada je veliki automobilski brend Porše došao u Kinu 2001. to je bilo bez velike pompe. Međutim, brzi rast kineske ekonomije dvadesetak godina unazad doveo je do pojave velikog broja dolarskih milionera. Kada kažemo velikog broja to znači da je već 2008. godine u Kini bilo 450.000 milionera, a procenjuje se da ih danas ima oko 6.000.000. Dakle, to je kao da je svaki stanovnik Srbije dolarski milioner.

Porše kao brend nosi posebne vrednosti u, ali i van automobilske industrije. Porše znači neku vrstu pobede u karijeri, luksuz, slobodan životni stil, bogato nasleđe, najsavremenije tehnologije, brzinu, (ukrotivu) snagu, tradiciju… Svi preduslovi su ostvareni da, kada je 2012. osnovan, Porsche China ostvari neverovatnu prodaju kupcima željnih ovih vrednosti. Već 2016. je u Kini prodato 65.000 jedinica bez naročitog truda komapnije, što je više od 20% ukupne svetske prodaje. Taj rast je dostigao vrhunac 2021. sa prodatih 96.000 jedinica.

Intelligence Market Research

Pad tražnje

Međutim, direktore Poršea nije previše zabrinjavalo to da trend rasta prodaje ne prati trend rasta milionera, tako da je nominalni rast zapravo bio realni pad koji se pretvorio i u nominalni pad.

Prošle godine je prodato 56.800 jedinica, što je skoro duplo manje od pre nekoliko godina. Zašto? Razloga je dosta, ali ovde ćemo se baviti jednim možda ne tako očiglednim, a vezano je za generaciju Z (rođeni od 1995. do 2009.), ali i mlađe pripadnike generacije Milenijalaca (rođeni od 1980. do 1994.).

Kreirati vrednost brenda koji smo gore opisali je dug i naporan proces. Međutim, još izazovnije je tu vrednost sačuvati, a još komplikovanije prilagođavati ga promenama. Svoje vrednosti u industriji Porše je najviše gradio na trkama, a neretko ih završavao slavnim pobedama i velikim uspesima. Sa druge strane oblikovana je i snaga brenda koja to prevazilazi i leži u slobodi i uspehu.

Intelligence Market Research

Dolaskom novih generacija milionera, što naslednici, što mladi preduzetnici i stručnjaci, u Kini koja je otvorena svetu, tj. svet prema njoj, ta velika snaga brenda njima nije značila kao što je značila njihovim očevima i majkama. Sa druge strane racionalan pristup oblikovan u zapadnim školama, inflacija automobilskih takmičenja, preregulisana Formula 1 je proizvela logiku metrike koja nikako ne ide na korist Poršeu. Ti mladi ljudi su se zapitali: zašto bih kupio Porše od 200.000 dolara, sa slabijim perfomansama i lošijom opremom od automobila koji se proizvodi u mojoj zemlji, izgleda moderno i deluje kvalitetno, a košta četiri puta manje?

Kada dođe do ovakvog obrta, potrebna je brza reakcija, ali su vrlo često za popravljanje ovakvog stanja potrebne godine ozbiljnog rada. Lepo je kada se “žanje” brend, ali ako se ne seje, nije dobro.